Negli ultimi anni il Terzo Settore italiano ha vissuto una crescita significativa e una trasformazione continua. Secondo gli ultimi dati ISTAT, in Italia sono attive 360.625 organizzazioni non profit, con circa 893.000 dipendenti e 4,6 milioni di volontari​. Questi numeri ci portano a considerare la digitalizzazione e la comunicazione digitale non più come opzioni facoltative: sono dei veri e propri requisiti per continuare a perseguire le mission sociali con efficacia.

Nel 2025 ODV, APS, ETS e Fondazioni devono comunicare in digitale per rimanere rilevanti, raggiungere i propri donatori e stakeholder e amplificare l’impatto sul territorio.

Gli enti non profit italiani hanno iniziato ad abbracciare la trasformazione digitale: secondo Istat, già nel 2021, il 79,5% delle organizzazioni non profit utilizzava almeno una tecnologia digitale. Tuttavia, se da un lato circa 4 enti su 5 hanno introdotto strumenti digitali nella propria attività (connettività internet, piattaforme web, gestionali in cloud, ecc.) dall’altro esiste ancora un 20,5% di organizzazioni “non digitalizzate”. Fra queste quasi un terzo (29,6%) ritiene non necessaria l’adozione del digitale per le proprie attività​.

È un dato che indica una percezione ancora diffusa nel Terzo Settore: alcune organizzazioni faticano a vedere il valore della digitalizzazione o ne sono intimorite, spesso a causa di risorse limitate o competenze insufficienti.

Per capire l’importanza della comunicazione digitale, bisogna osservare il comportamento online di donatori, utenti e stakeholder nel 2025.

Gli italiani sono tra i più attivi online: il 98,8% degli utenti Internet italiani (16-64 anni) accede alla rete tramite smartphone, il 94,3% utilizza i social media​. Risulta ovvio che lo smartphone sia divenuto lo strumento principale per connettersi e informarsi, ormai più diffuso dei computer tradizionali​. Gran parte del pubblico scopre iniziative e cause sociali dallo schermo di un telefono, magari scorrendo un feed social o leggendo una newsletter sul cellulare.

Le persone, oggi, cercano informazioni online prima di prendere decisioni, anche quando si tratta di donazioni o di sostenere un progetto sociale. Uno studio recente mostra che il 32,9% degli utenti visita i social network per cercare informazioni su marchi e prodotti di interesse, con un comportamento simile che si applica anche alle organizzazioni non profit​. In pratica, un potenziale donatore potrebbe controllare la pagina Facebook o Instagram di un ente benefico per capire chi sia, cosa faccia e quale impatto generi prima di decidere di donare.

Allo stesso modo, il 23,2% degli utenti segue sui social i brand (o enti) da cui acquista o sostiene​: mantenere un canale social attivo e informativo aiuta a fidelizzare i sostenitori, tenendoli aggiornati sulle attività e sui risultati raggiunti.

I social media sono diventati un pilastro della comunicazione per il non profit.

Nel Terzo Settore italiano, una larga maggioranza di enti è già presente sulle piattaforme social: un’analisi dei principali enti beneficiari del 5×1000 ha rilevato che circa 74,8% delle organizzazioni usa Facebook e il 77,2% collega la homepage del proprio sito ad almeno un profilo social​. Facebook si conferma il social più utilizzato, ma anche Instagram, LinkedIn, YouTube (e più recentemente TikTok) sono entrati nella cassetta degli attrezzi digitali delle ONP.

Ormai esserci sui social non basta: bisogna esserci in modo strategico. Le organizzazioni devono curare i contenuti, interagire con la community e costruire narrazioni coinvolgenti dei propri progetti.

Perché offrono visibilità: miliardi di persone li usano quotidianamente e in Italia piattaforme come Facebook e Instagram sono utilizzate da oltre il 75% degli utenti internet​ e offrono un contatto diretto e dialogico con il proprio pubblico: i sostenitori possono commentare, porre domande e condividere le iniziative con la propria rete, diventando essi stessi ambasciatori della causa. Questo livello di ingaggio è difficilmente replicabile con i media tradizionali.

I social network rappresentano quindi un luogo di promozione di cause sociali imprescindibile​. Attraverso campagne mirate (ad esempio per il 5×1000 o per il fundraising digitale), un ente può raggiungere segmenti specifici di pubblico, ottimizzando il budget grazie agli strumenti di Social Media Advertising oggi disponibili.

Una presenza social efficace porta benefici concreti: aumento della base di sostenitori, maggiore traffico verso il sito web istituzionale, crescita delle donazioni online e persino nuove opportunità di collaborazione e partnership. Non sorprende che a livello europeo oltre 51% delle realtà non profit indichi i social media come canale principale per coinvolgere donatori, seguito da sito web (47%) ed email marketing (46%)​. I social, se usati bene, possono dare voce all’organizzazione 24 ore su 24, amplificando campagne e mobilitando rapidamente le persone attorno a petizioni, eventi o emergenze.

Nel 2025 alcune tendenze chiave stanno ridefinendo la comunicazione online per il non profit:

• Mobile-first e contenuti multimediali. Con la diffusione della fruizione da dispositivi mobili, i contenuti devono essere ottimizzati per gli smartphone. Video brevi, stories, infografiche e dirette live risultano particolarmente efficaci per catturare l’attenzione. Il formato video in particolare domina: oltre il 91% degli utenti internet italiani guarda video online​, un’opportunità da cogliere per raccontare storie di impatto e far vedere “sul campo” il lavoro svolto.
• Personalizzazione e coinvolgimento. Gli stakeholder si aspettano un dialogo personalizzato, newsletter segmentate, chatbot per risposte in tempo reale su Messenger o WhatsApp e campagne che coinvolgano direttamente il pubblico (es. challenge virali o sondaggi social). Far sentire il sostenitore come parte integrante della propria mission (ad esempio ringraziandolo pubblicamente o mostrandogli i risultati raggiunti anche grazie a lui) fa la differenza nella fidelizzazione.
• Trasparenza e storytelling. Online le informazioni circolano velocemente e la fiducia va guadagnata con la massima trasparenza: pubblicare aggiornamenti regolari, report di impatto, utilizzare lo storytelling per mostrare volti e storie reali dei beneficiari rende la comunicazione più umana. Un tone of voice autentico ed empatico, supportato però da dati concreti, permette di emozionare senza perdere credibilità tecnica. Questo equilibrio tra tecnico ed emotivo è fondamentale per coinvolgere sia il cuore che la mente dei sostenitori.
• Campagne multicanale e raccolta fondi digitale. Le ONP di successo non si affidano a un solo mezzo, ma integrano più canali in maniera coerente: una campagna di raccolta fondi può combinare email, post sui social, aggiornamenti sul sito, articoli sul blog. La diversificazione dei canali è ormai una priorità strategica​. La raccolta fondi online continua a crescere anche attraverso nuove modalità come il crowdfunding (in aumento nel 2023 rispetto ad altre forme di dono​) e il personal fundraising (persone che attivano raccolte fondi tra amici e parenti, ad esempio in occasione di maratone o compleanni). Queste tendenze indicano che il pubblico apprezza modalità di partecipazione flessibili e innovative.
• Innovazione e nuove tecnologie. All’orizzonte si affacciano strumenti emergenti come l’intelligenza artificiale (IA) e l’analisi dei dati (data analytics). Sempre più enti valutano l’uso di chatbot intelligenti per il servizio utenti, algoritmi per ottimizzare le campagne di marketing sociale, o sistemi di data analytics per comprendere meglio il comportamento dei donatori. Anche se solo una minoranza di organizzazioni si dichiara già pronta ad adottare le IA​, c’è ottimismo sulle opportunità che essa offre per fare di più con meno risorse​. Nel frattempo, cresce la collaborazione tra enti per condividere competenze digitali: gli enti non profit europei stanno lavorando più in rete, segno che fare sistema aiuta ad affrontare le sfide tecnologiche​.

In sintesi, la comunicazione digitale non profit nel 2025 è caratterizzata da integrazione, interattività e innovazione. Le realtà del Terzo Settore sono chiamate a essere agili: adattare i messaggi ai nuovi canali, formare il personale alle competenze digitali e restare aggiornate sulle evoluzioni del web (dai cambiamenti degli algoritmi social alle nuove preferenze degli utenti). Chi saprà cogliere queste tendenze vedrà crescere la propria visibilità online, l’adesione alle campagne e di conseguenza l’impatto sociale generato.